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从阿里、腾讯到美团、优信,他们都注重……

  

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  相信品牌的力量,这不是一句空话。

  

  即使可口可乐在全球的工厂都被大火烧掉了,只要可口可乐品牌还在,给我三个月时间,我就可以重建新的可口可乐王国。 可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾如是说。有形的资产可以烧掉,无形的资产是不可能被烧掉的,一句话表明了可口可乐四个字的品牌价值。

  

  正如彼得·德鲁克所言:企业的经营成果在企业外部,在企业内部只有成本。很多人将产品当成企业的核心经营成果,这是错误的认知,只有品牌才是企业的核心经营成果。因为,产品很容易被复制,造成同质化竞争。而通过日积月累形成的品牌是产品的背书,能彰显价值,左右消费者的选择。

  

  目前市值超万亿的上市企业,如苹果、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、茅台等,都有一个共性,品牌家喻户晓,知名度高,品牌价值高。与之相反,那些市值低的公司,也有一个共性,品牌遭受了重创,大不如前,最典型的代表就是乐视。这意味着,从上市公司层面看,品牌价值的高低与公司市值的高低是呈正相关性的。

  

  5月6日发布的2019 BrandZ最具价值中国品牌100强有个值得关注的现象,包括美团、小米、优信在内有17个品牌首次挺进百强榜,涉及生活服务、科技、零售等多个领域。这是一种认可,也是一种肯定。他们的品牌价值已经上了一个新台阶,无疑对其公司股价的上涨是一种加持。

  

 

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  新入选最具价值中国品牌100强的17品牌,它们在其所在的领域均是无人不晓的品牌。其中,优信是二手车交易领域唯一上榜的品牌,以12.56亿美元的品牌价值,排名第71位,领先竞争对手一大步。

  

  不同于其他榜单企业的自主申请,最具价值中国品牌100强是主办方根据公开材料做出的评选。品牌上榜与否有两个因素,第一是品牌的财务表现,第二品牌在消费者心目中的表现。并将品牌创造的财务价值与消费者调查所获得的品牌贡献相乘,得出品牌价值的具体数据,进行排名。

  

  作为二手车交易领域唯一上榜的品牌,优信上榜与其一直以来以客户为中心,不断提升用户购车体验的品牌理念息息相关。多年来,优信在优化二手车交易流程、促进跨区域购车、消除异地差价、联合淘宝实现渠道下沉等方面采取的一系列举措,为二手车交易带来了新体验,也为其赢下了良好的用户口碑。

  

  优信上榜意味着其价值已经得到公众的认可,这是一种正向加持。这点,从榜单上2018年新入榜品牌后来的股价表现上也能窥见一二。

  

  2018年包括韵达快递、中通快递、泸州老窖在内的新入选品牌,在榜单公布后,股价均有不同程度的上涨。韵达快递每股最高涨至46.46元,较榜单发布前的35元,上涨32.7%。中通快递每股从15.23美元最高涨至22.67美元,泸州老窖一个月内涨了12.5%。

  

  相关研究表明,一个良好的公司品牌不仅能够在牛市为公司股价带来5%到7%的超额增长,还能在熊市中降低股价的下跌幅度。换句话说,品牌力是护城河,品牌力越强,上市公司的抗风险能力越强。

  

  2019年初以来,A股、港股、美股告别去年的低迷,整体表现不错,上涨指数、恒生指数、道琼斯指数分别上涨23.4%、16.4%和13.6%,但与之相比,上榜品牌的股价涨幅远超大盘。

  

  拿排名盘前的上榜品牌举例说,贵州茅台股价今年累计上涨65.08%,总市值稳坐万亿,是同期大盘涨幅的近三倍;腾讯告别没有梦想带来的负面影响,整体涨幅达23.5%,比同期大盘高7.1个百分点;阿里巴巴与去年年底收盘比上涨42.42%,是同期大盘的三倍多。即便是2018年整体表现不佳,上榜品牌的跌幅也小于大盘。例如,贵州茅台去年跌幅为14.2%,同期上证指数跌了24.59%,前者比后者跌幅要小得多。

  

  从BrandZ过去上榜的中国品牌看,品牌价值高的企业往往股价表现都很不错,两者呈正相关关系。2010年7月以来,历年上榜的中国品牌股票组合累计上涨了179.1%,同期MSCI中国指数仅增长61.6%,前者几乎是后者的3倍。

  

 

  WPP高管曾表示,品牌建设是长期投资,企业的眼光不应过于关注短期目标,那样会失去大局观,应放得长远些。过去20年来,所有在品牌建设方面着眼长远、果断行动的品牌都已收到回报。2018年上榜全球品牌的股价涨幅与标普500及MSCI全球指数相比,分别领先70%和122%。

  

  虽然没有一个品牌的成长是一帆风顺,只涨不跌的,但强大的品牌是企业的护身符,在顺境中,能帮助企业更好地发展;在逆境中,面对危机能降低企业的损失,帮助企业快速从低谷中走出。

  

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  中国上市公司的数量不少,有近七千家,但值得注意的是,总市值主要由品牌价值高的前500家企业所贡献,贡献度接近七成,剩下的六千多家企业在总市值中占比只有三成。品牌为何对上市公司的股价表现影响这么大?

  

  核心原因是强大的品牌能够降低风险,帮助企业更好地抵御危机,降低宏观经济波动带来的影响,在市场竞争中凸显其价值,凸显其差异性,从而能够保证品牌溢价,获得更好的财务表现。

  

  当前,随着商品丰富度的提高,消费者在购物过程中日趋理性,很少发生冲动型购买,大部分消费者在购买之前已经知道自己想要购买什么品牌。换句话说,良好的品牌形象能够在消费者心中形成正面的回忆和信息,在消费者购买产品的过程中,这些回忆和信息能够影响消费者对品牌的感知度,进而导致消费者的偏好形成。

  

  尤其是在二手车交易领域,有个良好的品牌形象取得用户的信任至关重要。上榜的优信,能够通过315项检测数据、VR全景看车等技术实现所见即所得,让线上看车更具现场感与互动性;用户选定好车辆后,优信打破了二手车交易的本地交易局限性,为其提供车辆运输、实车验收、过户办理等一站式购车及三天无理由退车的服务,让其买的放心。并通过在品牌营销上的创新,持续影响用户对优信品牌的沉淀,不断促成用户的购买动因。

  

  品牌的真正力量就在于完成了心智预售,让消费者指名购买。品牌的价值是放大产品本身的价值,从而产生额外的附加值,这些额外的附加值不仅包括顾客心里需求的满足,还包括降低消费者购买产品的风险性,彰显价值。

  

  同样是香水,消费者为何愿意选择古驰、香奈儿、迪奥等大品牌,甚至愿意为其高价买单;同样是白酒,飞天茅台能卖到1500元,还常年卖断货,其他企业则在为销路苦恼;同样是手机,苹果被趋之若鹜,一些不知名的手机品牌躺在那无人问津;同样是二手车交易平台,消费者为何愿意在优信上买卖……

  

  值得注意的是,2018年第四季度,优信二手车全国购成交量超过22000辆,这也意味着两万多名消费者在未看到实体车的情况下即完成购买决策,这就是消费者为优信品牌力买单。

  

  这主要是两方面的原因所致,一方面是长久以来,在消费者的心目中,已经形成这些品牌产品等于质量好的认知,消费者用起来很放心,不用为质量担心;另一方面,选择这些大牌的产品能够带来身份认同,彰显自我价值。当消费者使用时,别人能知道你的身份地位以及文化品位。

  

  对于一家企业而言,产品是很容易被同质化的,尤其是在市场竞争激烈的中国,一个产品卖得好,很快就会出现一堆售价低廉的类似产品。而品牌产品不同,在消费者那里有独特的认知,能让企业在竞争中脱颖而出,并为其创造超额利润。

  

  总体而言,高品牌价值的产品在市场上更容易获得消费者的青睐,让消费者产生品牌偏好,增加消费者重复购买该品牌的次数。因此,品牌价值高的产品会有更多的销量,能获得更大的市场份额,从而让公司取得更多的收入。当然,公司业绩好了,股票的收益率也就越高。

  

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  品牌是价值的最大来源,纵观各个行业,排名前一的品牌往往占据着行业绝大部分的利润。就如同二八法则一样,社会上80%的财富掌握在20%的人身上,一个行业的财富掌控在老大手中。

  

  虽然今年第一季度,苹果手机出货量少了不少,但在利润方面,苹果依然是王者,净利润高达115.6亿美元。由于业绩超预期,5月1日财报发布后苹果股价暴涨464亿美元,市值重回万亿美元的关口。而手机出货量全球排名第一的三星,第一季度的净利润仅为43亿美元。在利润上两者甩了国产手机品牌好几条街。

  

  5月4日的股东大会上,巴菲特说,很满意伯克希尔重仓了苹果,是其持仓最大的科技股。芒格称,苹果是值得投资的企业,因为苹果是很受欢迎的消费品牌,他的家人最喜欢的是苹果设备,最后一个放弃的东西才是苹果。

  

  在白酒行业贵州茅台第一季度创造的净利润有119.16亿元,相当于日赚钱1.3亿元。比第二名五粮液的净利润高出51.04亿元。相当于五粮液、泸州老窖、洋河股份三家净利润的总和。

  

  在电商行业,绝大多数的企业都处于亏损状态,有的还长年累月亏损,但2019年第三财季阿里巴巴一个季度的净利润就有568.55亿元,是其他人所望尘莫及的。

  

  正因如此,与低品牌价值的公司相比,高品牌价值的公司更能向资本市场传递积极的信心,让投资者相信,它们的股票值得购买。它们有更好的管理能力,有更好的盈利能力,这些乐观的情绪最终会形成羊群效应的从众反应。

  

  从这一层面看,美团、小米、优信等进入百强品牌榜,对其今后在资本市场的表现,是有一定的积极意义的。

  

  拿优信来说,众所周知的是,二手车交易是一个竞争非常激烈的市场,营销战此起彼伏。而成立于2011年并于2018年登陆资本市场的优信,与竞争对手相比有着显著的优势,它是中国领先的在线汽车交易综合服务供应商,拥有包括优信拍、优信二手车在内的多个业务。

  

  根据《2018二手车交易行业数字品牌价值与心智占有率数据分析报告》显示,优信二手车以42.71%的心智占有率持续领跑行业,高于排名2-10的心智占有率之和。过去三年优信的营收增长迅猛,2018年营收为33.15亿元,同比增长69.9%。

  

  过去几年来,为了提高品牌影响力,优信二手车做了很多,包括聘请联合国和平使者、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为代言人,做跨界营销,植入《变形金刚》等。优信创始人戴琨上市时曾表示,营销和品牌是优信的战略之一,为了构建品牌影响力,其会持续不断地投入。

  

 

  从财务数据上看,优信的品牌势能已经形成,第四季度其销售及市场营销费用特别是品牌营销费用占比下降明显,从一季度的97%降至四季度的61%。在营收取得高速增长的背景下,亏损额大幅减少,从上年同期的9亿元降至3.1亿元。这说明,优信的增长是良性的,品牌力已经对业绩起到正向拉动作用。

  

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  品牌包含了一家公司多年积累的诚信声誉,是一笔巨大的无形资产,它的塑造是一个日积月累的过程,不是一蹴而就的,需要长期投入,一旦成功带来的正面影响是巨大的。

  

  可口可乐的工厂没有被大火烧掉,但王老吉的品牌却经历过易主,痛失王老吉品牌的加多宝集团虽然几经努力依然没有挽回局面,而拥有王老吉品牌的广药集团最终稳坐钓鱼台。只要品牌影响力在,企业发展的动力源泉就在,股价的波动都只是暂时的。

  

  来源:一点财经(yidiancaijing)

  

  作者:汪念慈

  

  编辑:刘 煜

  

  审校:苏慕凝

  

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